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誰在“攪動”這杯現磨咖啡?

來源:新華網 作者:小文 人氣: 發布時間:2019-05-18
摘要:誰在“攪動”這杯現磨咖啡?

 新華網北京5月18日電(閆雨昕)咖啡全面布局中國市場始于20余年前。20年后,定位于細分市場的本土品牌在資本的裹挾下,攪起了現磨咖啡市場的一池春水。

 

 

  咖啡“觸網”之后

 

 

  咖啡作為一項舶來品,進入中國可大致分為三個階段:第一個階段是以雀巢為代表的速溶咖啡時代,之后的1999年星巴克憑借其標準化的生產與品控入駐中國,如今,沉寂許久的現磨咖啡市場被本土外賣咖啡品牌撕開了一道口子。

 

 

  中國消費者對現磨咖啡的好感度空前,并被充分看好增量市場。公開數據顯示,中國年人均消費咖啡為3.7杯,遠低于歐美和日韓的水平。另一份報告顯示,全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中占比超過87%,中國的情形恰好相反,速溶咖啡占據84%,現磨僅占16%。

 

 

圖為瑞幸咖啡自成立以來獲得的三輪融資。

 

 

  市場的“不尋常”自燒錢開始。“首單免費”“2.8折券”“每周消費滿7件周末瓜分500萬”……自詡與傳統咖啡巨頭“在另一個維度較量”的互聯網咖啡們,玩兒起裂變營銷來駕輕就熟。以瑞幸咖啡為例,它自帶10億資金進場,目前已經在國內迅速開出近2500家門店,觸達用戶1700萬人。其背后,是成立僅18個月以來每隔半年一次的“輸血”,以及弘毅資本、神州租車等一批投資機構的身影。

 

 

  另一位外賣咖啡品牌連咖啡也在4月獲得了2.06億元的C輪融資。與瑞幸咖啡類似,連咖啡走在微信服務號賣咖啡的更加輕資產路子上,極大地節省了租金投入和人工成本。

 

 

  從市場層面來看,外賣咖啡與速溶咖啡相比勝在品質、與老牌連鎖相比贏在單價,可能15分鐘甚至更短的時間,一杯現磨就出現在辦公桌上供你“續命”。

 

 

  “咖啡新貴”激進而高調,反映到辦公室人群上,則意味著一種被“網”出來的剛需。

 

 

  老牌咖啡被推倒的執念

 

 

  一直以來,星巴克創造了為人稱道的“第三空間”、品牌文化、經營能力以及從采購到產品研發到店面的全套系統等,這些深入企業骨髓的優勢來自于時間的沉淀。執意不做外賣,一來是因為影響現磨口感,二來無謂舍棄其線下場景的價值。

2019年2月,國內首家星巴克焙烤坊亮相上海。圖片來源:視覺中國

 

 

  但是“擴張戰”的沖擊之下,咖啡界霸主的執念無可避免地被推倒。2018年9月,在聯合餓了么推出“專星送”試點開始,星巴克的在華營業額表現出受到外賣業務的短期提振。根據長江證券的測算,外賣收入如果增長5%,那么星巴克的營業利潤提升比例將達到16.3%。

 

 

  無法想象在這個嗜茶如命、不曾有咖啡消費習慣的國家,它已經開了近3800家門店,連續十年的財報會議上,中國市場都是 CEO 拿出來反復提及的亮點。

 

 

  “到10月,中國地區提供外送服務的店鋪將增加到3000家,還預計將于2019年財年結束時在中國推出手機下單的服務。”星巴克 CEO Kevin Johnson在4月25日盤后的財報會議上說。

 

 

  在進入中國的第19個年頭,這家老牌咖啡連鎖最終也沒能逃過線上服務的“真香定律”,甚至把這一模式照搬回大本營西雅圖。

 

 

  小眾的歸小眾、巨頭的歸巨頭

 

 

  老牌連鎖“放下身段”的同時,現磨市場還引來如百勝中國這樣的餐飲巨頭。在3月13日舉行的百勝中國2019年投資者會議上,百勝中國宣布將進一步加碼咖啡業務。K COFFEE和COFFii&JOY的入局意味著坐在快餐店里也可以點上一杯現磨,消磨一個悠長的午后了。

 

 

  在街區深處,另一群消費者尋著咖啡香氣,鉆進了一家其貌不揚的小館。他們有著挑剔的關注點——氛圍、口感、甚至對于手中一杯咖啡的審美,也正因此,精品咖啡館被許多文藝青年當做“打卡”一座城市的索引。

 

 

2018年05月,% Arabica咖啡店上海武康路微更新后亮相。圖片來源:視覺中國

 

 

  在一排咖啡器具一側,咖啡豆的產地和制作設備成了客人們更愿意聊到的話題,一個小小的咖啡館承載的是都市文化甚至更多。Blue Bottle、%Arabica、Tim Hortons等一批源自日本、加拿大、美國等地的精品咖啡佼佼者扎堆搶灘中國一二線城市,并迅速躋身當地網紅店榜單,與此同時,本土精品咖啡品牌也紛紛在資本的助推下嶄露頭角。

 

 

  或許歸因于逐步崛起的中國中產階層,或許歸因于外賣咖啡對國人“現磨”認知的迅速喚醒,“觸網新貴”通過燒錢加速消費者培養和教育的同時,也讓更多人可以一窺這一市場空間,這場如火如荼進行中的咖啡賽道戰事未必就是一場“不是你死就是我亡”的殊死競爭。至于瑞幸赴美上市,就是另外一個故事了。

 
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